Le crowdsourcing change la donne

NEC Faculty Fellow, Stern School of Business, Université de New York

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Depuis quelques années, les start-up s’intéressent de plus en plus aux cyberplateformes pour trouver un large éventail de ressources – financement, main-d’œuvre, conception ou idées. Cette approche est-elle efficace ?

Inventé en 2006 par Jeff Howe, du magazine Wired, le terme anglais crowdsourcing désigne le fait d’externaliser une fonction d’ordinaire exécutée par des salariés auprès d’un réseau non défini (et généralement vaste) de personnes. Officiellement, la motivation première des entreprises qui y recourent est de réduire les coûts et de tirer parti des compétences, du savoir collectif et du jugement du plus grand nombre pour compléter les compétences internes. Les entreprises confient généralement l’activité souhaitée à une plateforme spécialisée – Quirky, 99designs et Innocentive en sont des exemples.

En 2000, Stan McEwen, directeur général de Goldcorp, a surpris le secteur aurifère en organisant le Goldcorp Challenge, dont l’objectif est de recueillir de nouvelles idées de sites de prospection d’or. Il partait du principe que si ses employés ne parvenaient pas à trouver de l’or, d’autres en seraient capables. Cette opération fut un succès : au total, plus de 110 sites ont été identifiés, dont la moitié était ignorés de l’entreprise. En outre, plus de 80 % de ces sites renfermaient des réserves aurifères significatives. Internet ouvre ainsi la voie à la production participative à une échelle et un niveau de granularité auparavant inimaginables.

Aujourd’hui, les petites start-up comme les grands groupes se tournent vers le crowdsourcing et la création collaborative dans le cadre d’une stratégie d’entreprise intelligente. De nouvelles cyberplateformes assurent l’interface avec les particuliers en quête d’opportunités de développement logiciel, ouvrant ainsi la voie aux bureaux virtuels de demain.

Toutefois, si la production participative permet aux entrepreneurs et entreprises de toutes tailles de faire appel au savoir et aux idées des utilisateurs, elle ne va pas sans poser des défis. Prenons la conception de produits, par exemple : la contribution de centaines d’individus aux attentes diverses peut s’avérer difficilement gérable, voire inefficace. Par ailleurs, les start-up et les entrepreneurs doivent observer une certaine prudence en matière de développement des produits. Certes, il peut être particulièrement utile d’affiner les idées et de solliciter des retours d’informations dans les premières phases du cycle de vie, tant que l’on peut redresser le tir à moindre coût. En revanche, lorsque la divulgation précoce d’une idée induit un risque crédible de plagiat ou de compromission de la propriété intellectuelle, il est préférable de se tourner vers le crowdsourcing une fois le produit développé, et non avant.

Autre inconvénient, la production participative peut entraîner un afflux massif d’idées non abouties, générant des coûts d’évaluation élevés. Cette mine de contributions créatives, aussi séduisante soit-elle, peut nécessiter des efforts considérables pour en sélectionner les meilleures. Les idées non abouties ne font alors que créer une surcharge de travail pour les entreprises qui doivent les examiner avec soin et en dégager les points forts. Ce processus peut monopoliser des ressources critiques, un problème particulièrement aigu pour les start-up, souvent soumises à des contraintes de temps et de moyens. Pour l’éviter, les services de crowdsourcing les plus matures ont mis en place des filtres et des contrôles afin de régler plus aisément l’« influence relative » des différents types de participants.

Pour que l’expérience de crowdsourcing soit concluante pour une start-up, celle-ci devrait nouer une relation avec les individus qui manifestent un intérêt réel pour leur produit ou service. Il s’agit alors d’adopter une perspective à plus long terme des retombées du crowdsourcing, plutôt que de chercher à maximiser les fruits d’une expérience ponctuelle. D’ailleurs, les recherches universitaires confirment que le recours au crowdsourcing est optimal lorsqu’il est pratiqué en continu et non dans le cadre d’un événement unique (tel qu’un concours d’innovation). Les études montrent que les utilisateurs devraient être impliqués tout au long du processus d’innovation, sans interruption.

Autre forme de la production participative, le financement participatif s’appuie sur un mécanisme de sélection par lequel les utilisateurs votent avec leur argent. Les participants évaluent et sélectionnent des projets à financer ; et il est fréquent qu’ils aillent jusqu’à soumettre à l’entreprise des suggestions sur la mise en œuvre du produit ou service. Ils peuvent également prendre part à sa promotion pour favoriser son succès. En revanche, si l’entreprise ne répond pas à leurs suggestions ou tarde à les récompenser, ils peuvent se retourner contre elle, ce qui s’avère préjudiciable à long terme.

En bref, le crowdsourcing peut présenter des avantages considérables. Selon le rapport State of Independence in America de MBO Partners (voir www.mbopartners.com), le nombre de travailleurs indépendants devrait atteindre 23 millions d’ici 2017. Le phénomène a donc de beaux jours devant lui, notamment du côté des start-up qui, au cours des prochaines années, devraient l’adopter massivement, notamment pour de nombreuses tâches essentielles à leur développement.

Cet extrait est adapté d’une tribune d’Anindya Ghose publiée dans The Wall Street Journal du 27 octobre 2014. La version originale est disponible surhttp://blogs.wsj.com/accelerators/2014/10/27/anindya-ghose-the-rise-of-the-on-demand-workforce/.

Référence

MBO Partners (2015), State of Independence in America

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