eBay et l’essor des micro-multinationales

La mode se propage

Les petites entreprises internationales,  profitant entièrement des nouvelles  technologies, deviennent souvent plus  multinationales que les grandes. 

Dans ses pérégrinations aéroportuaires, le  voyageur surmené aura peut-être remarqué  les publicités HSBC dans lesquelles la banque  nous offre sa vision des entreprises du futur.  L’une des affiches, déclinée dans un spot  télévisé largement diffusé, nous donne à voir  cette image typiquement Nord-américaine :  un stand de citronnade tenu par un enfant.  Mais avec un petit plus : ce tout jeune chef  d’entreprise affiche ses prix dans trois  monnaies différentes. L’accroche conclut :  « Demain, même les toutes petites  entreprises seront multinationales ».

L’idée d’HSBC est manifestement de se  donner l’image d’une banque avant-gardiste  et visionnaire. Mais en réalité, à certains  égards du moins, ce futur est déjà là. Avec  les nouveaux moyens de télécommunication  et les technologies web, le monde est déjà à  portée de main des plus petits entrepreneurs  derrière leurs stands de citronnade virtuels. 

À leurs compétences de vente, très locales,  ces petites voire micro-entreprises peuvent  désormais ajouter de puissants nouveaux  moyens techniques qui leur ouvrent les  marchés mondiaux, avec des barrières à  l’entrée nettement moindres. Elles peuvent  non seulement accepter les paiements  en plusieurs monnaies mais aussi faire  connaître leur citronnade partout où il y  a des clients, et devenir des exportatrices  crédibles. 

Traditionnellement, exporter était complexe  et coûteux. Les bibliothèques d’écoles de  commerce regorgent encore de ces épais  manuels et études détaillant les arcanes  de l’entrée sur les marchés étrangers,  des franchises, de l’exportation et des  politiques commerciales. Avec tous les  coûts supplémentaires qu’elle induit, de  la localisation des campagnes marketing à  l’assurance des expéditions, l’exportation  tendait à être réservée à une petite élite de  très grosses entreprises à forte productivité. 

Or, une enquête récente consacrée à  la démographie des entreprises et au  commerce international, publiée dans  l’Annual Review of Economics (voir références),  conclut que « l’un des traits les plus  frappants qui ressort de l’analyse des  microdonnées est la très faible proportion  d’entreprises qui participent au commerce  international ». 

Les auteurs montrent en effet qu’un  pourcentage infime d’entreprises  américaines commerce avec l’étranger.  En 2000, sur 5,5 millions d’entreprises en  activité, seules 4 % exportaient. 

Même dans les industries de fabrication,  l’extraction minière et l’agriculture –  secteurs où les marchés tendent à être  plus internationaux – on ne trouve que  15 % d’entreprises exportatrices. Celles-ci,  constatent les auteurs, sont généralement  plus grandes, plus productives, paient mieux  leurs salariés et emploient des compétences  plus élevées que les entreprises qui  n’exportent pas. 

Les auteurs montrent par ailleurs que, parmi  les entreprises américaines qui exportent,  64 % travaillent avec un seul pays. Seules  14 % des entreprises exportatrices  commercent avec cinq pays ou plus, avec  une moyenne de 3,5 marchés desservis. 

Aujourd’hui, avec les plateformes en ligne,  les obstacles au commerce commencent à  s’abaisser. Dans le débat sur les politiques  publiques, on répète à l’envi qu’Internet  change complètement la donne, mais  dans certains cas ce leitmotiv n’est qu’un  voeu pieux. Dans le commerce en ligne,  cependant, le changement est réel et  quantifiable. Une étude récente de Lendle  et al. (2013) s’est penchée sur une série  de données relatives aux entreprises  américaines qui vendaient sur eBay en  2010, afin d’avoir un éclairage sur ce que  signifie, pour les petites entreprises, un  monde connecté et sans friction. Ce sont  probablement des technologies comme  celles que la plateforme d’eBay met à la  disposition des entreprises qui aident le  plus les vendeurs de citronnade maison à  atteindre une clientèle mondiale. En effet,  les plateformes virtuelles permettent à  des individus et à des petites entreprises  d’opérer par-delà les frontières culturelles  et nationales. Les transactions se font sur  une plateforme en ligne offrant des services  complémentaires : marketing, mécanismes  de résolution des litiges, processus  d’évaluation et solutions de paiement  et de livraison.   

Bref, l’Internet marchand permet à des  consommateurs d’acheter ce qu’ils veulent  à des vendeurs auxquels ils peuvent faire  confiance où qu’ils se trouvent dans le  monde. Pour exporter, plus besoin de  consacrer du temps et de l’argent à acquérir  une connaissance approfondie des marchés  de destination, à établir des contacts  commerciaux et à monter des réseaux  de distribution. Les plateformes en ligne  donnent une visibilité internationale à leur  offre, avec des ressources techniques qui  permettent de donner confiance aux clients,  même à distance. 

La rencontre entre acheteurs et vendeurs  est considérablement simplifiée. De plus,  les mécanismes d’évaluation et l’esprit de  communauté associés aux plateformes  en ligne réduisent la probabilité de  pratiques opportunistes. Les transactions  internationales ont toujours eu tendance  à être risquées à cause de la diversité des systèmes de gouvernance et parfois d’une  mauvaise exécution des contrats. Mais de  nouveaux moyens techniques, alliés à la  transparence de l’information, diminuent ces  risques. La question demeure donc entière :  les commerçants utilisent-ils les technologies  eBay comme tremplin pour accéder au  monde entier ? 

Incontestablement, oui ! L’étude de Lendle  et al. montre qu’en 2010, 85 % des entreprises  présentes sur eBay vendaient à l’étranger,  contre 5 à 15 % des entreprises hors ligne. Par  ailleurs, la taille est moins déterminante : les  petites entreprises américaines qui vendent  sur eBay ont pratiquement autant de chances  d’exporter que les grandes. 

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Les exportateurs eBay sont aussi beaucoup  plus multinationaux que leurs homologues  hors ligne. D’après cette même étude, les  vendeurs professionnels américains sur  eBay exportent vers 9,3 pays différents en  moyenne, et plus de 50 % d’entre eux vendent  à plus de cinq pays, ce qui est beaucoup plus  que les vendeurs hors ligne (voir graphique).  Cette différence s’observe aussi chez les vendeurs eBay du Royaume-Uni, de France et  d’Allemagne. 

Toujours d’après la même étude, les relations  entre exportateur et destinataire nouées sur  la plateforme eBay ont plus de probabilité  de perdurer au fil des ans que celles établies  hors ligne. Dans une étude d’Esteve-Perez et  al. consacrée aux exportateurs espagnols, le  « taux de mortalité » des relations exportateur-destinataire  sur une période de quatre ans  est de 90 %, alors que chez les vendeurs eBay  il n’est que de 65 %. 

L’avenir des micro-multinationales  mondialisées est déjà en partie devenu  réalité. Les technologies réduisent  considérablement la friction informationnelle  et contribuent à la confiance des acheteurs  transfrontières, ce qui profite à toutes les  entreprises jusqu’aux plus petites. 

Bénéficiant d’une zone de chalandise  considérablement plus large que le seul  marché national, les entreprises ont  beaucoup plus de chances de succès.  Toutefois, le lecteur attentif l’aura noté,  nous écrivons que l’avenir des micromultinationales  est « en partie » une réalité.  En effet, le commerce mondial n’est pas  entièrement sans friction. Pas encore. 

Les petites entreprises sont encore freinées  par des règlements, des processus et des  systèmes administratifs commerciaux  conçus pour un monde où seules les grandes entreprises commercent avec l’étranger.  Les responsables de l’action publique  n’ignorent pas que, dans le marasme actuel  de l’économie mondiale, ce sont les petites  et moyennes entreprises qui apportent une  grande partie de l’élan de croissance. Il faut  aussi qu’ils réalisent que ces moyennes,  petites et même micro-entreprises travaillent  de plus en plus avec l’étranger. Il importe  maintenant qu’ils saisissent la chance que  représente ce potentiel de croissance, tant  pour les PME que pour les consommateurs,  et qu’ils s’efforcent d’adapter les règlements  commerciaux, les procédures douanières  et les systèmes d’expédition dans le but  d’accompagner les technologies web et de  faciliter le commerce en ligne pour toutes les  entreprises, quelle que soit leur taille.  Si l’exemple d’eBay préfigure les évolutions  à venir, les petites entreprises capables  de travailler sur le web vont connaître un  véritable développement international et  conquérir des marchés lointains. Il faut dès  maintenant mettre en place les législations  adaptées.   


Références 

Bernard, Andrew B., et al. (2012), « The Empirics of Firm  Heterogeneity and International Trade », Annual Review  of Economics. 

Esteve-Pérez, Silviano, et al. (2012), « The duration of  firm-destination export relationships: Evidence from  Spain, 1997-2006 », Economic Inquiry, Vol. 51, n°1. 

Lendle, Andreas, et al. (2013), « eBay’s anatomy »,  (2013, à paraître).  

©L’Observateur de l’OCDE n° 295, T2 2013




Données économiques

PIB +0,7% T2 2017
Échanges exp +1.4% ; imp +1.7% T1 2017
Inflation annuelle 2,3% septembre 2017
Chômage 5.7% septembre 2017
Mise à jour: 14 nov 2017

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