©Saatchi&Saatchi

Le sens de la pub

Les hommes politiques font depuis longtemps appel aux services d’entreprises de relations publiques et d’agences de publicité pour transmettre leurs messages. Quel est l’impact de ces conseillers et comment leur rôle a-t-il évolué ? Nous avons interrogé l’un des principaux acteurs du secteur, Saatchi & Saatchi.

En 1979, une affiche austère et imposante est apparue sur les panneaux d’affichage du Royaume-Uni. Une file interminable d’individus y faisait la queue devant un bureau pour l’emploi. Au-dessus, trois mots noirs écrasants, auxquels un point final donnait une impression de conclusion : « Labour isn’t working. » (« Le travaillisme ne marche pas. »). Au bas de l’affiche, comme un aparté discret en caractères minuscules : « Britain’s better off with the Conservatives » (« Le Royaume-Uni est mieux loti avec les Conservateurs »).

Cette affiche était le fruit d’une toute jeune agence publicitaire pleine d’avenir : Saatchi & Saatchi. C’était la première fois dans l’histoire du Royaume-Uni qu’un parti politique utilisait la publicité pour l’aider à remporter une élection. L’affiche a suscité des remous. Denis Healy, personnalité de premier plan du gouvernement travailliste des années 1970, a accusé les conservateurs de « vendre de la politique comme de la lessive ». Elle a toutefois contribué à faire pencher l’électorat britannique en faveur de Margaret Thatcher. Elle a apporté une renommée mondiale à Saatchi & Saatchi, la richesse et la célébrité à ses frères fondateurs, Maurice et Charles, et a ouvert un nouveau terrain d’affrontement aux stratèges des campagnes politiques. Si Saatchi reste aujourd’hui à l’avant-garde mondiale de la communication, ces premiers jours furent à la base de sa réussite.

« En fait, vendre de la lessive nous a beaucoup appris », explique Richard Huntington, le directeur de la stratégie de Saatchi & Saatchi. Si l’intervention d’une agence de publicité dans une campagne électorale était une première au Royaume-Uni en 1979, la pratique était courante en politique. « Il y a longtemps que les gouvernements britanniques investissent substantiellement dans la communication », explique M. Huntington, ajoutant que « cette tradition remonte environ à la Seconde guerre mondiale, avec la création du ministère de l’Information et de la Propagande. Mais la tendance s’est accentuée au cours des années 1980, et en 2000, le gouvernement était devenu l’un des premiers clients des agences de publicité du pays ».

La publicité politique est désormais courante dans la plupart des pays de l’OCDE. Elle peut être assez strictement réglementée, comme en France, où chaque candidat dispose de 18 spots télévisés, dans lesquels il ne peut ni dénigrer les autres candidats ni lancer d’appel aux dons. Les règles inverses s’appliquent aux États-Unis, où les campagnes publicitaires sont volontiers combatives et (ainsi que l’ont montré les spots télévisés diffusés lors de la dernière élection présidentielle) semblent chercher davantage à nuire à la crédibilité du candidat adverse qu’à communiquer un message politique convaincant.

M. Huntington est un « planificateur par nature ». Il a rejoint Saatchi & Saatchi après avoir occupé les fonctions de directeur de la planification à l’agence United London. Connu pour son franc-parler et sa personnalité iconoclaste, il est un défenseur ardent et convaincant de la publicité lorsqu’elle sert le bien public. Sur son site Internet, il se définit comme l’homme qui a « rendu le rodéo sexy, érotisé l’alimentation, aidé les hommes à vaincre leur peur du téléphone et rendu Sky [British Sky Broadcasting, groupe majeur de télévision par satellite] attractif pour les plus réticents au numérique ».

Le succès de Saatchi ne s’est jamais démenti depuis ces années Thatcher où l’agence a accompagné la privatisation de nombreux secteurs, même si elle a depuis pris ses distances avec la communication politique. « Saatchi était l’agence de prédilection des entreprises entièrement nationalisées qui négociaient leur privatisation. Mais nous ne travaillons plus dans ce domaine depuis dix ans ».

Même si Saatchi a participé à quelques grandes campagnes électorales, et pas uniquement au côté des conservateurs – l’agence a conçu pour les travaillistes l’affiche « Not Flash, Just Gordon. », en prévision des élections de 2007 qui ont vu Gordon Brown succéder à Tony Blair au poste de Premier ministre – son engagement dans la sphère politique a diminué ces dernières années.

Les premiers signes du changement au Royaume-Uni sont apparus lors des élections générales de 2010. La désaffection électorale en était l’un des symptômes. « Le déclin des idéologies a eu un effet de contagion sur l’implication des électeurs ».

Pour Saatchi & Saatchi, c’est le concept même de publicité qui a évolué. Lorsque Kevin Roberts est devenu directeur général en 1997 après qu’une révolte des actionnaires eut précipité le départ de Maurice et Charles, il a rayé le mot « publicité » de la raison sociale de l’agence. Celle-ci, devenue un « laboratoire d’idées », a alors négocié un véritable tournant stratégique.

« Notre mission aujourd’hui consiste à agir sur les comportements », explique M. Huntington. « Notre objectif était auparavant de faire évoluer les attitudes sur un sujet précis pour susciter un changement des comportements. Aujourd’hui, il s’agit d’influer sur les comportements pour modifier les attitudes ». Les changements survenus dans la société sont à l’origine de cette évolution. Pour M. Huntington, les citoyens ne font plus confiance aux gouvernants, en raison notamment de la supériorité morale qu’ils ont affichée par le passé. Ils se situent davantage par rapport à une marque ou une personnalité célèbre. « Les marques peuvent nous aider à modifier les comportements. Ainsi, au lieu de parler du « gouvernement », nous utilisons le terme de NHS [National Health Service, le système de santé publique britannique], car nous n’aimons pas le gouvernement, mais nous aimons le NHS ».

Les médias sociaux jouent également un rôle prépondérant dans cette évolution. Les campagnes contre le tabagisme au RoyaumeUni sont plus positives qu’auparavant. « Elles favorisent le changement des comportements par l’usage du courrier électronique ou des médias sociaux. Elles sont moins agressives qu’il y a trente ans. Les campagnes publicitaires accompagnent les individus, qu’il s’agisse de leur faire acheter une nouvelle voiture ou d’adopter un régime alimentaire plus sain ».

Le règne des affiches austères a vécu.

« Les instruments dont nous disposons aujourd’hui nous permettent de nouer un véritable dialogue avec les individus et de les amener à prendre une décision souhaitable. Les gens savent parfaitement à qui ils ont à faire, ils sont plus cyniques et beaucoup plus connectés. Notre rôle consiste à piloter ce dialogue ».

Lyndon Thompson

Voir le site Internet de Saatchi & Saatchi www.saatchi.com

Voir aussi www.oecd.org/fr/gouvernance/

©L’Observateur de l'OCDE N˚ 293 T4 2012




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