Steve, Clarence, Thomas et Topsy

Personne ne dira le contraire : Steve Jobs a été un génie du marketing, qui est arrivé à persuader les masses crédules d’acheter à des prix extravagants toutes sortes d’objets brillants et colorés simplement parce qu’ils sont brillants et colorés. Bien qu’on le compare souvent à Thomas Edison, Jobs, lui, n’a électrocuté aucun pachyderme. En effet, en 1903, Edison avait fait griller Topsy, l’éléphante vedette du parc d’attraction de Coney Island, et immortalisé l’événement sur pellicule.

Pourquoi faire une chose pareille ? En réalité, Topsy était déjà condamnée car elle avait causé la mort de trois hommes, dont son dompteur qui la maltraitait. Edison y a vu une occasion de marquer des points face à son rival Westinghouse. À la fin du XIXe siècle, la société d’Edison exploitait déjà une centaine de centrales électriques, mais comme elles étaient en courant continu, leur desserte se limitait à un rayon de deux ou trois kilomètres. Les centrales en courant alternatif de Westinghouse, qui appliquaient les travaux de Nikola Tesla, pouvaient fournir l’électricité à plus d’une centaine de kilomètres. Edison s’est alors livré à une « guerre des courants », visant Michaela Rehle/Reuters à démontrer que le courant alternatif était trop dangereux pour l’usage domestique, en électrocutant Topsy par courant alternatif.

Évidemment, le sacrifice de Topsy fut inutile, et l’éléphanticide n’est depuis lors plus utilisé comme technique de vente. Mais Edison avait tout de même inventé la chaise électrique, parmi d’autres créations restées dans l’histoire, comme Menlo Park, le premier laboratoire de recherche industrielle, berceau d’une multitude d’innovations, du phonographe au séparateur de minerai de fer. Le génie de Steve Jobs est comparable à celui d’Edison, peut-être à moindre échelle : ils ont tous deux compris l’importance du potentiel d’amélioration des produits existants et de leur diffusion à grande échelle.

Apple consacre globalement moins à la R&D que Microsoft ou Sony (4 % de son chiffre d’affaires contre respectivement 17 % et 8 %) mais beaucoup plus que Sony par produit : 78,5 millions contre 11,5 millions de dollars, tandis que les 9 milliards de budget de R&D de Microsoft sont le plus souvent affectés à la recherche générale, qui n’aboutit pas forcément à l’élaboration d’un produit particulier.

Jobs avait compris que l’innovation est la clef du succès et qu’elle ne se limite pas à l’invention de nouveaux produits. L’innovation peut consister à changer la composition d’un produit (par exemple, pour Coca Cola, à supprimer la cocaïne), son conditionnement (canettes ou bouteilles) ou son mode de distribution (distributeurs automatiques ou magasins).

Clarence Birdseye, autre grand entrepreneur américain, l’avait compris lui aussi. Non seulement a-t-il mis au point une méthode industrielle basée sur la congélation accélérée du poisson pratiquée par les Inuits, mais aussi les équipements permettant la commercialisation en masse de produits surgelés. Le concept marketing le plus ingénieux de la société Birdseye fut de fournir aux magasins des congélateurs à couvercle vitré pour présenter et vendre ses produits alimentaires, ce qui fut ensuite imité dans le monde entier.

Des hommes comme Edison, Birdseye ou Steve Jobs représentent une part importante de l’actif d’une entreprise. Mais peut-on considérer leur valeur ajoutée comme du capital immatériel ? Un projet de l’OCDE sur les « actifs incorporels », aussi appelés capital intellectuel ou cognitif, se propose de répondre à cette question afin d’apporter un éclairage factuel et structuré sur la valeur économique des actifs incorporels comme nouvelle source de croissance.


©Michaela Rehle / Reuters

Références

Pour plus d’information sur les travaux de l’OCDE sur l’innovation, voir www.oecd.org/innovation

En 1903 Edison électrocutait Topsy, l’éléphante de Luna Park à Coney Island et filmait l’événement : http://www.youtube.com/watch?v=RkBU3aYsf0Q

Apple dépense moins en R&D par rapport à son chiffre d’affaires : http://gizmodo.com/5486798/research-anddevelopment- apple-vs-microsoft-vs-sony

Sur la valeur marchande de Topsy, voyez http://www.elephantassessment.co.za/files/12_ch10_ Elephant Management.pdf

Voir www.OECDInsights.org

© L'Observateur de l'OCDE n° 286 T3 2011




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