Cap sur les actifs incorporels

©Suzanne Plunkett/Reuters

De nombreuses innovations phares doivent leur existence à des actifs immatériels. Quels sont-ils et que peuvent apporter les politiques publiques à leur égard ?

Combien de vos amis ne jurent que par leur iPhone ? Sans doute un bon nombre. Le célèbre téléphone mobile d’Apple est devenu la référence pour quasiment tous les smartphones actuels. Son aspect, son design novateur, la convivialité de ses interfaces et l’intelligence du marketing qui l’entoure sont autant d’éléments qui ont contribué à faire de ce téléphone l’appareil portable incontournable de ces dernières années.

De même, l’iPad d’Apple, doté des mêmes caractéristiques, a pris la tête du marché des tablettes électroniques, qui croît rapidement. Qu’a donc Apple de plus que ses concurrents ?

Un nouveau rapport de l’OCDE suggère que la réponse est moins dans l’objet physique proprement dit que dans l’ensemble d’éléments intelligents qui le sous-tendent, que l’on ne peut ni manipuler, ni mettre dans sa poche. Ces « actifs incorporels » sont souvent négligés par les responsables publics. Pourtant, bon nombre d’entreprises, comme Apple, leur doivent en grande partie leur réussite. L’importance de ces actifs, soulignée dans la Stratégie de l’OCDE pour l’innovation de 2010, est le sujet principal d’un nouveau document de l’OCDE sur les nouvelles sources de croissance (voir les références). Que sait-on de ces actifs incorporels et pourquoi les responsables publics doivent-ils s’en soucier ?

En termes simples, les actifs incorporels, parfois appelés « actifs fondés sur la connaissance » ou « capital intellectuel », sont essentiellement des actifs qui ne se présentent pas « sous forme d’éléments physiques ou financiers ». Ils constituent pourtant une part croissante du capital de nombreuses entreprises, en particulier dans les pays les plus avancés. Selon une étude menée en 2005 dans 25 pays de l’UE, les investissements des entreprises dans ces actifs représentaient en moyenne 6,8 % du PIB, contre 9,9 % en moyenne pour les actifs corporels, comme les machines, les équipements et les bâtiments. Dans des pays comme les États-Unis, la Finlande et le Royaume-Uni, les investissements dans les actifs incorporels sont équivalents, voire supérieurs, à ceux réalisés dans les actifs corporels. Aujourd’hui, les entreprises dont l’activité repose sur le savoir ont souvent très peu de capital corporel. Début 2009, les actifs physiques ne représentaient ainsi qu’environ 5 % de la valeur totale de Google.

Le design est un actif incorporel majeur. Cette notion ne recouvre pas seulement l’aspect visuel, le style ou l’inscription dans la « tendance » : elle comprend aussi l’ergonomie, la fonctionnalité du produit et l’expérience qu’en fait le consommateur. Prenons une grande entreprise de transport comme Airbus. Ses dépenses en design aident à déterminer la compétitivité de ses avions, puisqu’elles influent sur le choix des matériaux de construction, la consommation de carburant, les plans de cabine, etc. De même, le design joue souvent un rôle clé dans le succès des moteurs de recherche et des réseaux sociaux sur Internet.

Le style et l’élégance sont bien sûr cruciaux pour l’innovation de nombreux secteurs, y compris des secteurs traditionnels. En Italie par exemple, le secteur de l’ameublement, largement composé de PME, continue de prospérer, surtout grâce à ses avantages comparatifs en termes de design. Des clients du monde entier sont prêts à payer fort cher pour parer leur résidence d’une touche de design italien.

Les entreprises ont bien conscience de la valeur d’un tel actif incorporel. Selon une enquête menée auprès des entreprises britanniques, leurs dépenses en design pourraient nettement surpasser leurs dépenses en R-D.

Autre actif incorporel essentiel selon le rapport : les logiciels, qui peuvent accroître les performances des entreprises et leurs résultats économiques. L’Internet lui-même est en grande partie le fruit des innovations réalisées dans ce domaine, et les sites les plus consultés sont aussi généralement ceux qui gèrent le plus efficacement les logiciels. L’OCDE a montré que le fait d’utiliser des logiciels contribue positivement à la croissance et à la transition vers une économie de la connaissance, davantage fondée sur les facultés d’abstraction que sur la dextérité manuelle. D’autres domaines reposent en grande partie sur les logiciels : le commerce international et le commerce électronique, les télécommunications ou encore la protection de la vie privée.

Il n’est donc pas surprenant que les entreprises leur consacrent désormais des investissements colossaux. À l’aube du XXIe siècle, les entreprises américaines investissent à peu près autant dans les logiciels que dans les poids lourds, les autobus, les bateaux et les équipements ferroviaires. Les actifs incorporels que sont les réseaux inter-entreprises et les données personnelles sont sans doute moins évidents à appréhender.

Le commerce électronique et les réseaux apportent une contribution essentielle à la performance des entreprises. Les entreprises doivent s’adapter à ces technologies en constante évolution. Cela implique de savoir travailler avec un large éventail de partenaires, administrations, cabinets d’avocats, agences de relations publiques, voire entreprises concurrentes.

Les réseaux permettent de huiler les rouages de l’activité économique et contribuent au progrès d’économies tout entières. Ils permettent de mieux identifier les opportunités, de dégager des ressources et d’optimiser la gestion. Selon une étude, les réseaux d’entreprises de toutes tailles peuvent aider les petites entreprises à accéder aux marchés internationaux plus rapidement, à moindre frais et à moindre risque.

L’essor spectaculaire des technologies numériques comme les réseaux mobiles et le cloud computing a généré des volumes considérables d’informations publiques et privées. Les données personnelles sont analysées, réorganisées, partagées, échangées et commercialisées sans interruption dans le monde entier. Les renseignements personnels que nous donnons lorsque nous nous inscrivons pour un achat ou un service en ligne ou pour rejoindre un groupe de discussion nourrissent de gigantesques bases de données, extrêmement précieuses pour une multitude d’usages, comme les études de marché, le marketing et la mise au point de produits. Un exemple : les cartes de fidélité. Elles procurent aux commerçants quantités d’informations sur les habitudes d’achat de leurs clients, qui peuvent être recoupées avec les informations personnelles du titulaire de la carte et cibler celui-ci plus efficacement. Un an après avoir lancé un système de ce type, l’enseigne de supermarchés britannique Tesco a constaté que les personnes fidélisées dépensaient 28 % de plus dans ses magasins et 16 % de moins chez Sainsbury’s, son éternel concurrent. Ce type de marketing investit désormais massivement les réseaux sociaux.

La montée en puissance des actifs incorporels devrait se poursuivre, mais tous les pays n’innovent pas et ne rentabilisent pas les actifs incorporels au même rythme. Que peuvent les politiques publiques à cet égard ?

Leur rôle peut être multiple. Tout d’abord, le capital humain étant crucial pour les actifs incorporels, les politiques d’éducation et de formation, en particulier dans les universités et les instituts de formation professionnelle, doivent veiller à ce que les enseignements et les cursus reflètent les compétences multidisciplinaires, en constante évolution, dont les entreprises innovantes ont besoin. Par exemple, initier les ingénieurs aux principes du design et les designers aux besoins techniques des ingénieurs ne peut que bénéficier aux entreprises.

Outre l’éducation, les pouvoirs publics doivent aussi mettre en place ou maintenir des mécanismes efficaces de protection de la propriété intellectuelle, notamment pour les investissements dans le design et les logiciels, particulièrement vulnérables au plagiat et à la contrefaçon.

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Dans le passé, les laboratoires publics ont permis d’importantes innovations en matière de logiciels. Le premier navigateur Internet est né dans un institut public. Mais ce secteur est parvenu à un tel degré de maturité que la nécessité d’une telle impulsion publique semble aujourd’hui moins évidente.

Il est sans doute plus important pour les pouvoirs publics d’encourager l’investissement, notamment le capitalrisque, qui reste une source de financement importante pour bon nombre d’entreprises innovantes utilisant très largement des actifs incorporels. Parallèlement, les services publics de soutien technologique et scientifique aux entreprises pourraient également leur fournir des informations utiles en marketing, en design ou en matière artistique.

D’autres domaines de l’action publique pourraient aussi être ajustés, comme les régimes de protection de la vie privée, pour permettre aux entreprises de valoriser davantage les données dont elles disposent, dans le domaine de la santé par exemple. Cela étant, comme le montrent les travaux de l’OCDE, il s’agit de questions sensibles par nature et difficiles à résoudre.

Dans nombre de pays de l’OCDE, les pouvoirs publics ont investi pour favoriser le développement de toutes sortes de réseaux inter-entreprises, en concentrant généralement leur action sur les PME. Le Danemark a ainsi lancé un programme visant à aider les petites entreprises à concurrencer les plus grandes, en les plaçant sur un pied d’égalité avec elles. Cependant, on constate généralement que la participation du secteur privé aux programmes en faveur de la constitution de réseaux qui bénéficient d’un soutien public régresse à mesure que cessent les financements publics. Les États doivent donc coopérer étroitement avec les entreprises lors de la mise au point de ces dispositifs, sachant que ces dernières sont en effet souvent mieux placées pour repérer les possibilités qui s’offrent de constituer des réseaux inter-entreprises et pour évaluer dans quelle mesure ces mécanismes de collaboration peuvent apporter un plus.

Un certain nombre de questions complexes restent à résoudre, notamment celle de la réforme de la manière dont les entreprises rendent compte de leurs investissement en actifs incorporels, ainsi que celle du traitement fiscal de ces actifs, qui peut favoriser ou décourager les investissements dans la R-D et avoir une incidence sur la façon dont ces actifs sont utilisés et négociés. L’OCDE se penche actuellement sur ces questions, entre autres. Les avancées qui seront réalisées dans tous ces domaines contribueront largement à inciter les entreprises à investir dans des actifs incorporels et à privilégier les axes d’innovation les mieux à même de doper la croissance dans le contexte économique en devenir. En se fixant pour priorité de valoriser ces actifs, les responsables publics pourraient aider davantage d’entreprises à devenir des nouveaux Apple et ainsi donner un nouveau souffle à l’économie dans son ensemble. RT

Références

Pour plus d’informations sur les travaux de l’OCDE consacrés aux actifs incorporels, contactez Alistair.Nolan@oecd.org

Voir www.oecd.org/innovation-fr

Voir aussi www.oecd.org/science-fr

OCDE (2010), Stratégie de l’OCDE pour l’innovation : Pour prendre une longueur d’avance, Paris, voir www.oecd.org/ innovation/strategie

OCDE (2011), « New sources of growth : Intangible Assets »

©L'Observateur de l'OCDE n°285, T2 2011




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