Innovation sociale d’entreprise

Longtemps, les ONG et les entreprises ont vécu une période que l’universitaire C.K. Prahalad, de l’Université du Michigan, appelle la « coexistence ». Ce mode de relation, basé sur la permanence de stéréotypes comportementaux se traduisait (et se traduit encore souvent) par des relations conflictuelles (campagnes d’ONG contre certaines multinationales) ou bienveillantes (philanthropie).

Depuis une dizaine d’années pourtant, à la faveur de l’intégration des questions de responsabilité sociale et environnementale par les entreprises (RSE), de la reconnaissance de contraintes nouvelles dans les processus de décision (impact des activités sur le climat, acceptabilité locale, etc.) et, en parallèle, d’un développement sans précédent du nombre d’ONG à travers le monde, de nouveaux types de relations ont commencé à s’instaurer entre les entreprises et les ONG. À la fois facteurs et vecteurs d’innovations sociétales, ces collaborations qui consistent à développer des partenariats allant au-delà de la coexistence, trouvent aujourd’hui un écho particulier dans les concepts de co-création. De quoi s’agit-il ?

La co-création consiste à aborder un enjeu de façon ouverte entre deux partenaires dont la collaboration croisée et les échanges vont s’étendre de la conception même du projet à sa mise en oeuvre et au partage de ses bénéfices. Ainsi, depuis quelques mois, Danone met en oeuvre de véritables stratégies de co-création avec certaines ONG et certains entrepreneurs sociaux, dans le monde entier.

C’est tout d’abord une façon pour l’entreprise de mieux appréhender les évolutions de ses marchés et de ses opportunités futures. Que ce soit en France ou dans les pays en développement, les populations à faible revenus, par exemple (notamment les 4 milliards d’êtres humains qui vivent avec moins de 2 dollars par jour), sont très mal connues des entreprises, habituées à servir des tranches de populations solvables. Le fait de travailler avec des entreprises d’insertion permet de mieux connaitre ces populations et leurs besoins. Au-delà de cet aspect « marketing » de l’analyse, l’entreprise se pose également la question de la valeur ajoutée sociale et environnementale que peut apporter cette dynamique d’innovation sociale consistant à intégrer ces acteurs not for profit dans sa chaîne de création de valeur. Ainsi, l’entreprise Fedex à lancé le premier camion électrique hybride en 2004 avec Environmental Defense Fund, une ONG basée à Washington et est maintenant leader du marché. Dans le secteur agro-alimentaire, Danone, à travers son projet La Petite Reine, a décidé de faire appel à une entreprise d’insertion (Proxicity) pour assurer la livraison de certains de ses distributeurs en centre ville à Paris en France. Les livraisons se font en triporteur à pédales, mode de transport écologique s’il en est, par des travailleurs en parcours d’insertion sociale. Les délais de livraison sont les mêmes qu’avec les méthodes traditionnelles, et les structures de coût sont adaptées grâce à un ensemble d’outils de financement innovants développés par Danone.

Même constat lorsque le même groupe engage une dynamique de co-création avec l’ONG SOS Sahel pour permettre le développement et la structuration de filières de collecte de gomme d’Acacia entre le Tchad, le Mali et le Burkina Faso. L’entreprise renforce ainsi ce qu’elle appelle ses « éco-systèmes » et donc la pérennité de ses « fournisseurs », tout en permettant à l’ONG de continuer à remplir sa mission première, qui consiste à aborder la lutte contre la pauvreté par le développement d’activités génératrices de revenus. Fierté d’appartenance, licence to operate, réputation et image renforcées, R&D nourrie… Les bénéfices de la co-création entre ONG et entreprises sont nombreux. Cependant, pour être optimaux, ils nécessitent de la part des acteurs une adaptation et une ouverture constante à l’autre, ainsi qu’une cohérence forte entre les attentes et les objectifs des partenaires. De même, pour générer un impact social, ils doivent répondre aux attentes réelles des populations servies et entrer dans les lignes directrices des politiques publiques locales. Lorsque Danone engage ce type de collaboration, ce n’est ni de la philanthropie, ni du marketing amélioré, comme le rappelle souvent Frank Riboud, le PDG de Danone. C’est la nécessaire adaptation d’une entreprise de son secteur à l’évolution des marchés, dans une logique qui ne renie pas la nécessaire réponse aux attentes des actionnaires

Les difficultés de l’exercice sont à la hauteur des enjeux et ne doivent pas être sous-estimées. Les changements de posture et l’ambition doivent être partagés par les deux partenaires, tout comme le niveau d’implication des dirigeants et des opérationnels. On a pu voir les limites de ce type d’exercice avec l’annonce récente de la fin du partenariat entre les Amis de la Terre et Les Caisses d’Épargne en France.

Dans un monde ou les inégalités entre les pays dits développés et les autres, qu’elles soient économiques, sociales ou environnementales, perdurent, l’histoire dira si les dynamiques de co-création auront été propices à la réduction de certaines d’entre elles. Dans un contexte de contraintes réglementaires accrues quant à la responsabilité sociétale, ces initiatives ouvrent un chemin nouveau pour nos décideurs, qui fait une place aux enjeux sociétaux dans les « sciences » du management, où la maximisation du profit peut aussi passer par la maximisation de la valeur sociale. Car pour être légitime, compétitive, acceptée et innovante dans les années qui viennent, l’entreprise devra s’ouvrir à ces nouveaux acteurs traditionnellement non-contractuels que sont les ONG et les entrepreneurs sociaux, afin de répondre à ces enjeux sociétaux, qu’elle maîtrise mal par essence.

*Be-linked, Business & Community Intelligence est un cabinet de conseil en stratégie et en management dédié à la relation ONG-entreprises. Sa mission est d’intégrer les relations avec la société civile au coeur de la stratégie de l’entreprise. Be-linked édite également tous les deux mois B&C Brief - La revue des relations ONG-entreprises pour décrypter et analyser les enjeux de la relation entre les entreprises et les organisations de la société civile sous un angle transversal et international.

©L'Observateur de l'OCDE, n° 279, mai 2010




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