Diriger à l'ère du web 2.0

Soumitra Dutta, professeur titulaire de la chaire Roland Berger Business and Technology, INSEAD, et Matthew Fraser, directeur de recherches, INSEAD

©Ahmad Masood/Reuters

Depuis un an, la crise économique s'est aussi traduite par une crise de crédibilité, de légitimité et de confiance à l'égard des dirigeants politiques et économiques. Un nouveau modèle de gestion s'impose. Peut-être en s'inspirant du web 2.0 ?

 

Jusqu'à présent, pour tout chef d'entreprise, la sainte trinité managériale se résumait ainsi : production de masse, commercialisation de masse et communication de masse. Les modèles de gestion correspondaient à des structures organisationnelles verticales, reposant essentiellement sur la fabrication de produits, la commercialisation de marques et la communication unidirectionnelle à destination des consommateurs. Au sein des organisations, les PDG étaient considérés comme des dirigeants quasi-infaillibles, dont les jugements et les décisions faisaient autorité. Pendant trop longtemps, ce modèle managérial n'a pas été remis en question, sans doute parce que les aspects positifs l'emportaient.

Mais les temps ont changé. Nul besoin d'attendre les effets de la crise actuelle - faillites de banques, de compagnies d'assurance, de constructeurs automobiles et d'autres piliers autrefois inattaquables du capitalisme mondial - pour comprendre que ce modèle était terriblement mal conçu. Les dirigeants d'entreprise, coupés de leur clientèle et préoccupés de leurs propres intérêts, subissent désormais les conséquences de cette approche. De fait, nous en souffrons tous.

Revers positif de la médaille, la crise a contraint les dirigeants à remettre en question non seulement la structure et le mode de gestion de leurs entreprises, mais aussi les valeurs qui sous-tendent leurs activités. Et ils ont aujourd'hui un modèle alternatif à portée de main. Avant même l'éclatement de la crise économique mondiale, de nouvelles formes de gestion avaient émergé grâce aux possibilités offertes par les réseaux en ligne.

Tout à coup, les outils du web 2.0 suscitent un vif intérêt, après avoir été longtemps considérés par les chefs d'entreprise comme une distraction inutile, voire une menace pour le statu quo. Maintenant que le statu quo est mis en cause, nombre de PDG s'engagent dans la révolution web 2.0. Ils comprennent que les outils web 2.0 ne sont pas de simples gadgets technologiques, mais doivent être intégrés à l'ensemble des activités d'une entreprise pour en transformer radicalement les valeurs et l'image. Cette transformation requiert une redéfinition des modes de gestion de l'entreprise.

Le modèle de gestion web 2.0 suppose des valeurs managériales qui reconnaissent l'architecture sociale des entreprises. Au lieu de considérer que les dirigeants d'entreprise sont omniscients et infaillibles, le modèle web 2.0 montre que l'ouverture, en faisant participer divers intervenants et en utilisant des outils comme les blogs, Twitter ou les wikis, est payante. Les dirigeants d'entreprise web 2.0 travaillent en réseau et non dans des structures hiérarchisées. Ils sont ouverts aux idées étrangères aux systèmes bureaucratiques de gestion verticale. Cela requiert une vraie ouverture d'esprit et une grande humilité, deux valeurs essentielles de la gestion web 2.0, auparavant peu mises en avant. Heureusement, l'époque y est favorable. Si une vertu s'impose aujourd'hui aux dirigeants, c'est bien l'humilité.

Les hommes politiques peuvent-ils tirer des enseignements de la crise qui touche la gestion d'entreprise ? Après tout, les citoyens ne sont pas moins déçus par les élites politiques, jugées de plus en plus arrogantes et déconnectées des besoins des électeurs auxquels elles doivent leur poste. La vague d'indignation causée par le scandale des notes de frais des hommes politiques au Royaume-Uni, l'une des plus anciennes démocraties au monde, le montre.

De même que les consommateurs ont gagné en influence grâce à l'information en réseau, les citoyens prennent désormais une part plus active à la vie politique.

Dans la plupart des démocraties libérales, le système politique s'est largement organisé comme les marchés commerciaux : dominé par de grands groupes oligopolistiques dont les responsables sont choisis au sein de structures verticales fermées, les partis politiques. La gestion des affaires publiques a elle aussi été caractérisée par un processus descendant qui n'a pas intégré, mais aliéné la participation citoyenne. Or, les électeurs et les citoyens peuvent désormais s'organiser et se mobiliser grâce à des plates-formes web 2.0 telles que Facebook et YouTube. Si l'on n'y prend garde, une déconnexion entre ce nouveau pouvoir des citoyens et les valeurs des élites établies pourrait entraîner des tensions sociales, voire des violences du même ordre que les manifestations antimondialisation des années récentes.

Certains dirigeants sont attentifs. Lors de la campagne présidentielle américaine, Barack Obama a parfaitement compris et utilisé la puissance des plates-formes web 2.0 face au vieux modèle de gestion politique. Tandis que les grands commentateurs se focalisaient sur ses origines raciales, il distançait ses adversaires sur la toile, grâce à une mobilisation techno-démographique sans précédent. Sa campagne est passée par Facebook et YouTube, mais aussi MySpace, Twitter, Flickr, Digg, BlackPlanet, LinkedIn et d'autres plates-formes web 2.0. Le site MyBarackObama.com a enregistré plus de 8 millions de visiteurs par mois, réunissant 35 000 groupes de volontaires qui ont collecté 30 millions de dollars. Pour communiquer directement avec les Américains, le président Obama, par ailleurs adepte du BlackBerry, utilise un blog depuis la Maison Blanche et des vidéos en ligne.

En somme, si Franklin Delano Roosevelt a été le premier président américain à recourir à la radio et John F. Kennedy à la télévision, Barack Obama est le premier président à avoir apprivoisé Internet.

Dans les démocraties libérales, aucun responsable politique ne peut ignorer le formidable effet de réseau des plates-formes web 2.0. La plupart des dirigeants politiques occidentaux ont suivi de près le parcours de Barack Obama sur la toile en espérant atteindre des résultats similaires par ce biais dans leur pays. L'utilisation des outils web 2.0 pour faire participer les citoyens au gouvernement d'un pays, dans toute sa complexité, constitue un défi encore plus grand. Les réseaux sociaux web 2.0 transfèrent le pouvoir des institutions vers les citoyens.

Rien d'étonnant à ce que les dictatures désapprouvent la liberté d'expression qu'offrent les réseaux web 2.0, qu'ils suppriment souvent, quand ils n'emprisonnent pas les blogueurs dissidents jugés menaçants pour la sécurité.

Heureusement, dans les démocraties, les responsables politiques, comme les dirigeants d'entreprise, savent désormais que les réseaux sociaux sont un puissant outil managérial. Ils ont compris que le web 2.0 n'est pas une menace technologique à éradiquer, mais une révolution de nos modes de communication qui est une chance à saisir.

Références

  • Dutta, Soumitra et Matthew Fraser (2008), Throwing Sheep in the Boardroom: How Online Social Networking Will Change Your Life, Work and World, Wiley. Voir www.throwingsheep.com
  • Voir www.insead.edu

Voir www.oecd.org/gouvernementdentreprise 

Voir aussi les travaux de l'OCDE sur l'innovation sur www.oecd.org/innovation-fr

©L'Observateur de l'OCDE n° 273, juin 2009




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