Grand écran, petit écran

Vice-Président, ITI Group, Pologne*

©David Rooney

Les standards ouverts Internet ont accéléré la convergence des services vocaux, de données, vidéo et sans fil, générant des modèles d’entreprise, des produits et des services nouveaux ainsi que de nouveaux marchés très actifs. Les prix ont baissé et la fonctionnalité a augmenté. Rares sont les secteurs qui illustrent aussi bien cette convergence que la télévision.

Il n’existe aujourd’hui aucune entreprise de médias au monde qui ne s’intéresse à la façon dont les TI transforment le secteur. Jusqu’à récemment, quiconque achetait ou vendait des productions de télévision sur le marché mondial devait se rendre sur l’un de ces grands salons dont les deux plus importants sont le L.A. Screenings en Californie et le MIPCOM (Marché international des programmes) à Cannes. Ces vénérables lieux de rencontre continuent de prospérer, mais une grande partie des affaires quotidiennes se fait maintenant en ligne.Même les studios de Hollywood ont commencé à accorder des licences sur leurs séries les plus populaires à des services à la demande sur le web, 24 heures après leur première diffusion à la télévision américaine. La série américaine à succès Heroes est disponible à la demande sur TF1 Vision dans ce format avec des sous-titres français.Pour Hollywood, ceci n’est pas qu’une source additionnelle de revenus, mais surtout un moyen d’encourager les modes licites de visionnage de ses contenus en ligne et de court-circuiter le piratage.De nos jours, les jeunes se détournent de plus en plus du poste de télévision au profit d’Internet, source alternative de visionnage et de consommation d’information. Le téléphone mobile joue aussi un rôle essentiel, les SMS et maintenant le visionnage étant une seconde nature pour de nombreux jeunes.Comment l’industrie de la télévision fait-elle face à ces nouveaux défis et adapte-t-elle son modèle traditionnel de financement par la publicité ?Les services de télévision sur Internet, ou IPTV (Internet Protocol Television), permettent aux utilisateurs de regarder des contenus vidéo de qualité diffusés en flux sur leur ordinateur personnel, grâce au haut débit. Le but des sociétés de télévision Internet est d’abord de persuader les gens de regarder les contenus sur leur ordinateur personnel, puis de les regarder sur leur téléviseur, et éventuellement ensuite sur leur téléphone mobile. Cette approche attire d’abord principalement les habitués, mais la société d’études Informa Telecoms & Media estime que l’IPTV sera dans plus de 38 millions de foyers dans le monde en 2012, contre 11 millions en 2007.La même société estime qu’à cette date l’IPTV générera près de 15 milliards de dollars. Les États-Unis se placeront en tête, avec 3 milliards de revenus, mais la Chine aura le plus grand nombre d’abonnés, à 6,6 millions. Il est intéressant de noter l’énorme écart entre le taux de pénétration prédit entre Hong Kong (Chine), à 49 %, et la France au deuxième rang à 18 %.Un service d’IPTV typique comme Babelgum en Italie est gratuit pour le consommateur et est financé par la publicité. Cette même société a été une pionnière avec Fastweb, un des tout premiers services de télévision par Internet.L’un des casse-tête de l’industrie est le suivant : du fait de la convergence de la télévision, des télécommunications et du haut débit, les propriétaires de contenus ont de difficiles décisions à prendre sur la façon de définir les droits numériques et sur la concession d’exclusivités, éventuellement géographiques (l’un de leurs principaux moyens de générer des revenus). Contrairement à ce qu’on pense, les détenteurs de droits commerciaux, et pas seulement les gouvernements, ont une base territoriale.Joost, plate-forme de télévision Internet, affirme que son service d’IPTV ne vise pas à cannibaliser la télévision, mais à augmenter le temps que le public consacre à regarder des contenus. La télévision de rattrapage, qui permet aux spectateurs de regarder des programmes qu’ils ont manqués lors de leur diffusion, est une composante clé de son offre à la demande et de celle d’autres agrégateurs comme Netflix, Apple TV ou Comcast. Cependant, les propriétaires de droits veulent conserver ces contenus pour attirer les spectateurs sur leurs propres sites. Joost pense que le meilleur moyen de monnayer les contenus est de bâtir des relations non exclusives entre les propriétaires de contenus et les distributeurs. Certains propriétaires de contenus ont décidé de lancer leurs propres services à la demande portant leur marque, offrant gratuitement des émissions classiques par Internet.Pourquoi un client accepterait-il de payer ? Il doit y avoir une raison impérieuse et des contenus très attractifs. La publicité pourrait bien commencer à accompagner les contenus à la demande.Il y a aussi la télévision mobile. La Corée est clairement en tête dans ce domaine, et la France et le Royaume-Uni devancent les États-Unis. On compte aujourd’hui 2,4 milliards de téléphones mobiles dans le monde. Seulement 100 millions de personnes regardent la télévision sur leur téléphone mobile mais ce chiffre devrait spectaculairement augmenter dans les deux ans à venir pour atteindre les 600 ou 700 millions. Il est convenu que d’ici 2015, les fournisseurs de services mobiles pourront obtenir quelques-unes des fréquences de diffusion jusqu’alors réservées aux opérateurs de radio ou de télévision terrestre. Ces fréquences UHF permettront à la télévision mobile d’atteindre de plus vastes audiences, et à un coût nettement moindre pour les opérateurs mobiles. Toutefois, la diffusion mobile sur DVB-H ou Media Flow est un modèle très coûteux à maintenir par comparaison avec la diffusion en flux normale. En outre, comme pour l’IPTV, pourquoi payer pour regarder des programmes sur un téléphone portable alors qu’on peut regarder gratuitement ces mêmes programmes sur la télévision ou le web ? Seulement 10 % de la population française regarde la télévision mobile, par exemple, bien que toutes les chaînes généralistes ou thématiques soient disponibles. Le principal défi pour la télévision mobile est clairement de trouver un modèle d’activité rentable et regardable.Le jeu en vaut la chandelle. On estime que la radiodiffusion numérique mobile vers les appareils de poche devrait représenter 2 milliards de dollars par an d’ici 2012, avec une prédominance de la publicité. Il est clair que l’individualisme du téléphone mobile attirera une publicité étroitement ciblée.Le marché des services de télévision mobile par abonnement concerne principalement l’information éphémère et tourne autour de séquences vidéo et de manchettes, et de contenus courts analogues aux SMS. Bien souvent, comme pour la musique, les gens n’en demandent pas davantage. On refaçonne actuellement pour la télévision mobile les contenus de certains programmes, avec des épisodes plus courts appelés « mobisodes ».La Chine investit aussi beaucoup dans les sports et China Mobile expérimentera la 3G aux Jeux Olympiques de Pékin de cet été. À long terme, il faut produire des contenus originaux pour justifier le paiement de services à la demande, de la même manière que Les Sopranos ou Sex and the City ont été produits spécialement pour la chaîne payante HBO aux États-Unis. Ces deux séries ont réussi à étendre la base d’abonnés de HBO au-delà du noyau traditionnel des amateurs de films.Le sport est devenu l’application phare pour la compagnie coréenne TU Media. Cette compagnie a lancé le premier service commercial de diffusion multimédia numérique par satellite en 2005. Elle a maintenant 600 000 abonnés qui payent 13 USD par mois pour accéder à 12 chaînes vidéo et 36 chaînes audio. La consommation moyenne est de 64 minutes par jour. La télévision classique se regardant le matin et le soir, la télévision mobile a trouvé un créneau pendant la journée, par exemple pendant les pauses au bureau ou les trajets en métro.Les consommateurs regardent les grandes chaînes mais aussi des chaînes spécialisées, y compris les chaînes adultes, et l’utilisation montre un pic durant les grands événements sportifs. Les chaînes disponibles sont nombreuses, mais la qualité de réception est un problème. Orange France fournit toutes ses options de télévision en haute définition sans supplément de prix, et l’utilisation mobile en HD est beaucoup plus grande qu’en définition standard.Comme pour Internet, les propriétaires de contenus ont aussi une base territoriale dans la télévision mobile. Par exemple, Orange France empêche ses abonnés itinérants d’accéder à sa télévision mobile. Cela élimine le risque de factures exorbitantes, mais cela sert aussi à limiter le contenu au pays dans lequel la licence s’applique. Comme les gens voyagent de plus en plus, ce modèle va devenir anachronique et les gens rechercheront d’autres options si l’on n’y remédie pas.Orange France lance aussi Orange Cinéma, offre unique permettant aux clients de regarder des films, des chaînes de télévision linéaire et des programmes à la demande sur cinq appareils maximum (ordinateurs, téléviseurs ou appareils mobiles). Il sera aussi possible de transférer des contenus de l’ordinateur au mobile. Au Royaume-Uni, Sky Anytime transmet 47 chaînes en direct sur la télévision mobile en passant par Vodafone live ; un changement de chaîne prend de 10 à 13 secondes, et il est possible de quitter la télévision mobile pour envoyer un SMS ou un courriel et d’y retourner ensuite. En outre, Sky Anytime imite le guide électronique de programmes et permet au client d’enregistrer un programme, en envoyant la demande vers l’enregistreur de Sky dans le décodeur de la télévision dans un délai de sept secondes. Concernant le sport, il y a des « alertes buts » pour le football et des extraits de matchs. Aux États-Unis, Turner Broadcasting a introduit une application phare pour les courses de stock-car, permettant de suivre une course en direct.Internet et les téléphones mobiles révolutionnent les industries du divertissement et de la télévision, et le marché croîtra avec le nombre croissant d’opérateurs permettant à leurs clients de naviguer à un prix mensuel fixe. Dans quatre ans, tous les téléphones mobiles auront le Wifi, et la 4G apparaîtra dans les deux prochaines années. Il existe actuellement environ 20 normes pour la télévision mobile, mais l’unification de la technologie n’est pas loin. Les professionnels du marketing de la télévision pourraient voir leur rêve devenir réalité : des spectateurs qui commencent à regarder leur programme favori sur un ordinateur, continuent sur leur portable pendant le trajet qui les ramène à la maison et regardent la fin sur leur téléviseur HD dans le confort de leur salon. D’un autre côté, la technologie évolue si vite qu’une nouveauté imprévue viendra peut-être encore changer la donne !*Tim Horan a travaillé précédemment dans les services commerciaux de BBC Television et de Warner Bros, et à Amedia Productions à Moscou. ITI Group a été l’une des premières sociétés privées en Pologne et est un leader dans le domaine de la télévision, du cinéma et du divertissement numérique.Références ©L’Observateur de l’OCDE n° 268, juillet 2008


Données économiques

Courriel gratuit

Recevez les dernières nouvelles de l’OCDE :

Flux Twitter

Abonnez-vous dès maintenant

Pour recevoir notre édition papier en anglais par courrier


Edition en ligne
Editions précédentes

Ne manquez pas

  • G20: « Le temps est venu d’accroître les dépenses publiques » (Le Monde)
  • En France, les inégalités salariales se réduisent chaque année. Les salaires des femmes cadres de moins de 30 ans sont « seulement » inférieurs de 5 % à celui des hommes, selon l’Association pour l’emploi des cadres (APEC) dans une étude publiée en mars 2015.Les réseaux féminins ont-ils encore un rôle à jouer dans le monde du travail ? (Le Monde)
  • Pourquoi les fils d’immigrés ne réussissent-ils pas à l’école aussi bien que leurs sœurs? Un article du journal Le Monde.
  • L'intégration rapide des réfugiés est la clé de la croissance économique en Europe, selon le FMI et l'OCDE, présents à Davos, le forum économique mondial qui se déroule du 20 au 23 janvier. Lire l'article du Monde ici.

  • Expliquez-nous... l'OCDE par FranceInfo
  • "Nous avançons à une vitesse d'escargot" sur le climat, estime Ban Ki-moon. Le secrétaire général des Nations Unies confie au journal Le Monde son optimisme sur la conclusion d’un accord international permettant de contenir le réchauffement en cours, en dépit des obstacles.
  • La France est "l'un des pays où l'anxiété en classe est la plus fortement ressentie" explique Eric Charbonnier, analyste à l'OCDE.
  • Après le vote des mesures sociales demandées par l'Union européenne et le FMI, prévu pour le 22 juillet au soir, le gouvernement grec "va reprendre immédiatement les négociations avec les institutions, UE, BCE et FMI, qui doivent durer jusqu'au 20 août au plus tard".
  • Peut-on réduire l'immigration légale? Le député français de l’Yonne Guillaume Larrivé, membre de l'opposition, a proposé que les parlementaires fixent des plafonds d’immigration annuels. Thomas Liebig, spécialiste des migrations internationales à l’OCDE, analyse cette proposition pour le journal La Croix.
  • "Les 40% les plus pauvres, les classes moyennes, manquent de moyens pour investir dans le capital humain", explique à L'Express l'économiste Michael Förster, spécialiste des inégalités à l'OCDE.
  • La lutte contre le travail au noir franchit un nouveau seuil. Selon le bilan 2014 publié par Les Echos, le montant total des redressements imposés par les Urssaf pour « travail dissimulé » s’est élevé à 401 millions d’euros, contre 320 millions l’année précédente.
  • Le Secrétaire général de l’ONU Ban Ki-moon rallie le soutien de l’OCDE: « 2015 est une année des plus cruciales pour l’humanité ».

Articles les plus lus

Blog OECD Insights

NOTE: Les articles signés expriment l’opinion de leurs auteurs
et pas nécessairement celle de l’OCDE ou de ses pays membres.

©Tous droits réservés. OCDE 2016