Le commerce électronique : une révolution en marche

Le commerce électronique a créé un véritable marché global. Quel impact a-t-il sur les acteurs économiques traditionnellement dynamiques ? Sauront-ils s’y adapter ?
Direction de la science, de la technologie et de l'industrie
Les technologies de l’information et des communications (TIC) et le commerce électronique bouleversent l'activité des entreprises. Mais ils modifient aussi la physionomie de l'économie mondiale.
Tout le monde parle de la révolution de la nouvelle économie, mais quel pouvoir confère-t-elle aux secteurs et aux pays qui la mènent ? En général, les rapports de force économiques entre les pays ne se modifient profondément que lorsque apparaît un produit ou un procédé nouveau permettant de tirer parti d'une nouvelle technologie. C’est grâce au système de production dit "au moindre coût", tirant parti du savoir-faire japonais en matière de gestion et utilisant la technologie pour réduire les coûts, que l'industrie japonaise a décollé dans les années 60, pour finalement, dans les années 80, devancer les États-Unis dans les domaines de l'automatisation, des semi-conducteurs, de l'électronique et de l'informatique. Les États-Unis ont repris la première place dans les années 90 et, malgré la reprise ou la forte croissance observée dans plusieurs pays européens, ils pourraient même accentuer leur avance dans tout un éventail de secteurs.Les performances impressionnantes des États-Unis ont pris au dépourvu de nombreux concurrents. Et partout dans le monde, les responsables gouvernementaux sont perplexes : dans un marché mondial, les nations ne sont-elles pas reliées par les échanges, l'investissement et les mouvements des personnes et de la technologie ? Dans un tel environnement, les performances économiques devraient converger, et non diverger.Bien qu'il ne semble pas y avoir d'explication universelle à cette tendance, la plupart des observateurs considèrent qu'une force fondamentalement nouvelle est à l’œuvre, au cœur de laquelle on trouve les TIC. Les chiffres sont parlants, contrairement à l'adage selon lequel les ordinateurs sont partout sauf dans les statistiques (voir l'article d'Ignazio Visco). Selon les économistes du Federal Reserve Board des États-Unis, les TIC ont contribué pour plus de 20 % à la croissance américaine entre 1996 et 1999 (soit 1,1 % sur un taux de croissance de 4,9 %). La situation est similaire dans les deux autres pays anglo-saxons du G7, le Royaume-Uni et le Canada. Et malgré toutes les mises en garde contre l’impact négatif de la technologie sur l’emploi, ces économies dynamiques ont ramené leur taux de chômage à des niveaux parmi les plus bas de la zone de l'OCDE. En revanche, jusqu'à une date récente, les investissements dans les TIC et la production globale n’ont progressé que de façon limitée au Japon et dans les trois principaux pays du continent européen : Allemagne, France et Italie.La production d'équipements et de logiciels dans le secteur des TIC contribue ainsi directement à la croissance, mais quelle est son incidence profonde sur l'économie américaine ? Les chiffres de la productivité nous donnent à cet égard de bonnes indications. Entre 1973 et 1995, l'évolution tendancielle à long terme de la productivité était de 1,4 % par an ; depuis 1995, le chiffre a plus que doublé pour atteindre 2,9 %. Ce point d'infléchissement de la tendance coïncide avec l'apparition du commerce électronique.Lors des cycles d'activité précédents, la productivité avait tendance à fortement augmenter dans les premières années de la reprise, pour ensuite ralentir à mesure que la reprise se confirmait. Mais, cette fois, la productivité continue à s'accélérer malgré la durée de la période d'expansion actuelle.RESEAUX D'ENTREPRISESOn a raconté beaucoup de choses extraordinaires sur les nouvelles catégories d'entreprises électroniques, des librairies en ligne aux places de marché virtuelles, mais l'explosion sur la scène économique de ce qu'on appelle les entreprises "point.com" n'est qu'un aspect de la réalité. Les TIC ont également des incidences remarquables sur les secteurs industriels traditionnels et sur la compétitivité nationale.Prenons l’exemple des chaînes d'approvisionnement des entreprises en pièces détachées, composants, matières premières et combustibles. L'Internet permet désormais de faire appel aux meilleurs fournisseurs, où qu'ils se trouvent, et une transaction peut être conclue en quelques minutes, sans déplacement professionnel coûteux. Ces nouvelles possibilités font voler en éclats les relations professionnelles durables que les entreprises cultivaient avec soin, jusqu’à renforcer leur cohésion par des prises de participation croisée, qui ont si longtemps été la clé du succès du Japon et de l'Allemagne. Avec le commerce électronique, ce modèle confortable de relations d'entreprises est devenu obsolète.À mesure que l'industrie et les services s'engageront plus avant dans le commerce électronique, on va assister à des suppressions massives d'emplois administratifs. On l'observe déjà, par exemple dans le secteur bancaire. Tous les types d'emplois vont devenir précaires, et les plus particulièrement exposés seront les employés de bureau dont la tâche est de diffuser l'information, comme les représentants d'entreprise, certains types de courtiers et d'autres intermédiaires. Même les cadres intermédiaires ne seront plus à l'abri. La situation est très différente de la rationalisation intervenue au cours des vingt dernières années qui touchait essentiellement les travailleurs manuels. Pour survivre, les cols blancs devront acquérir de nouvelles compétences et de nouveaux savoirs. Il se peut même qu'ils soient obligés de s'externaliser eux-mêmes.L'externalisation des entreprises, qu’elles soient grandes ou petites, est la marque de la nouvelle économie. Principalement utilisée dans la publicité et l'édition, elle se diffuse maintenant aux fonctions centrales des entreprises, comme la gestion du personnel et de la trésorerie.Deux phénomènes majeurs caractérisent aujourd’hui le paysage économique des États-Unis : le recours des grandes entreprises à l'externalisation, principalement de leurs fonctions administratives sans valeur ajoutée, et l'apparition concomitante de petites sociétés spécialisées dans ces services aux entreprises.Ces sociétés sont pour l'essentiel reliées à leurs entreprises clientes par des réseaux d'information. Du point de vue de la société qui externalise, elles ont la possibilité de fonctionner comme s'il s'agissait d'une unité interne de l'entreprise elle-même. Mais très souvent l'entreprise qui externalise constate qu'elle doit employer une personne, voire une équipe, pour gérer les secteurs externalisés de son activité. Cela soulève une question intéressante quant aux frontières traditionnelles de l'entreprise – où s'arrête l'action d'une entreprise et où commence celle de l'autre ? Il existe une forte corrélation entre l'adoption du commerce électronique et la déréglementation des services financiers et des communications ; les banques et les sociétés d'investissement financier sont parmi les utilisateurs les plus dynamiques des nouvelles technologies. Très bientôt, la plupart des échanges et des services financiers s'effectueront en ligne. Les adresses électroniques deviennent aussi importantes que les adresses géographiques, et dans certains secteurs elles le sont même plus encore. Cela a entraîné la fermeture de succursales, mais aussi un boom dans l'industrie des équipements et conseils en matière de technologie de l'information.UNE LENTE PROGRESSIONL'évolution vers le commerce électronique se fait plus lentement dans certaines des anciennes superpuissances industrielles - ceci pour différentes raisons. On observe dans certains pays une forte résistance à l'abandon des pratiques commerciales et des relations industrielles traditionnelles. Les licenciements et les suppressions d'emplois sont considérés comme des solutions de dernier recours par les chefs d'entreprise, qui sont supposés y résister jusqu'au dernier moment. Certains dirigeants et cadres d'entreprise doutent de la réalité de la nouvelle économie. À leurs yeux, elle menace des relations d'entreprise établies de longue date. Cette prudence est compréhensible, notamment dans les grandes entreprises.Mais cela constitue bien entendu une partie du problème : la clé du commerce électronique est en effet la rapidité. Rien ne garantit que le reste du monde bénéficiera des technologies de l'information comme l'ont fait les États-Unis. Chaque pays a un contexte politique et social différent, et il réagira donc différemment au défi des TIC. Mais il est impératif d'aller de l'avant.En mars dernier, les chefs d'État européens réunis à Lisbonne ont réaffirmé leur détermination à relever le défi lancé par la domination des États-Unis dans le secteur des TIC. Une nouvelle libéralisation du marché européen des télécommunications est peut-être en gestation. Et au Japon – pays étonnamment à la traîne au sein de l'OCDE pour ce qui est de l'utilisation de l'Internet – l'industrie et les pouvoirs publics coopèrent pour mettre sur pied un programme qui devrait permettre au pays de rattraper plus rapidement le temps perdu, et même d’amorcer une renaissance du Japon.Mais la concurrence sera rude. Avec les économies de marché émergentes d’Asie : si elles parvenaient à exploiter de façon novatrice et efficiente la nouvelle technologie, elles pourraient en être transformées. Avec des pays tels que la Chine et l'Inde, qui commencent déjà à utiliser la nouvelle économie pour mieux prendre pied sur les marchés mondiaux. Une chose est sûre : l'histoire du commerce électronique ne fait que commencer et la première décennie du XXIe siècle verra les puissances industrielles rivaliser pour prendre la tête du changement. Qui sait s’il n‘en résultera pas une nouvelle redistribution du pouvoir économique ?* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ** OCDE, Une nouvelle économie ? Transformation du rôle de l’innovation et des technologies de l’information dans la croissance, 2000.* OCDE, Perspectives des technologies de l’information de l’OCDE, Paris, 2000.* OCDE, Les incidences économiques et sociales du commerce électronique, 1999.* Schreyer, P., “The Contribution of Information and Communication Technologies to Output Growth”; STI Working Paper 2000/2, OECD 2000 (en anglais).


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